Executive Creative Director di Ogilvy and Mather Italia, una tra le agenzie di comunicazione più importanti nel nostro Paese, divulgatore in materia di advertising con i suoi libri che sono pietre miliari nel settore, Paolo Iabichino è una figura di riferimento soprattutto per chi si occupa di marketing e comunicazione in generale. Abbiamo, così, deciso di porgli cinque domande e ne è nata una conversazione interessante ed educativa. In questa intervista, infatti, si parla di futuro, di persone e dell'importanza che, ad oggi, hanno assunto i nuovi media.
Noi, da queste piccole domande, abbiamo imparato molto, ora tocca a voi!
Buona lettura!
La pubblicità, ad oggi, grazie ad Adwords e a Facebook Ads, è a portata di tutti, come poter, quindi, farsi spazio tra la folla di messaggi pubblicitari e ottenere risultati concreti?
Stabilendo a priori quale sia il tuo obiettivo: se la semplice visibilità, e in quel caso questo tipo di attività sono idonee a rendere più conosciute anche realtà minori, oppure quello di diventare memorabili, rinunciando a queste esche digitali. È un problema di atteggiamento progettuale: perché ti metti in comunicazione? Che tipo di impatto vuoi avere sul mercato? La pubblicità non è per tutti, l'annuncio commerciale è per tutti grazie a queste tecniche a basso investimento, la pubblicità, invece, è idea, creatività, progetto, la pubblicità, quindi, necessita, non considerando gli investimenti, di una sensibilità che non è alla portata di tutti. Aziende piccole o grandi che siano possono avere questa sensibilità che, di conseguenza, gli permette di entrare in comunicazione con il pubblico con un atteggiamento competitivo. Anche investendo poco si può ottenere tanto costruendo un messaggio sociale, utilizzando, magari, Adwords e Facebook Ads come drive to a questo messaggio. Solo così si può ottenere qualcosa di memorabile.
Una volta hai detto che i pubblicitari costruiscono racconti, secondo te che racconti si aspettano di sentire gli uomini e le donne di oggi?
Dei racconti il più possibile vicini alle loro vite. Ad oggi, quello che possiamo vedere è che le persone accettano di buon grado messaggi pubblicitari i cui contenuti risuonano con le loro esistenze. Le persone si aspettano questo, e i marchi devono saper mettere in circolazione messaggi che, in qualche modo, rispecchino l'esperienza delle persone.
Il web e i social media hanno rivoluzionato o messo in crisi il mondo dell'advertising?
Rivoluzionato e, di conseguenza, messo in crisi. Il digitale è una straordinaria opportunità per riscattare la comunicazione pubblicitaria che stava cominciando, prima del suo avvento, ad avvitarsi pericolosamente su se stessa. Invece, un meccanismo inclusivo, partecipativo come quello dei media digitali costringe le agenzie di comunicazione, le aziende e anche i vecchi media a ridefinire l'orizzonte del proprio lavoro. Dobbiamo pensare in maniera completamente diversa i nostri progetti pubblicitari. Anche per questo ho scritto “Scripta Volant” (ultima pubblicazione di Iabichino, edita da Codice Edizioni, ndr): mi sono ritrovato ad unire i puntini rispetto a quello che sentivo dovesse essere rinnovato, così, ho messo sul tavolo 21 temi, uno per ogni lettera dell'alfabeto, che, secondo me dovrebbero essere inseriti nell'agenda del nostro lavoro futuro per tornare a fare un' attività di comunicazione di senso, molto più orientata alle persone.
Bill Bernbach diceva che la pubblicità non è una scienza ma è persuasione. Tu cosa ne pensi delle nuove tecniche di Neuromarketing e dei risvolti non etici che questo nuovo approccio comporta?
Sono sono sempre stato molto scettico nei confronti del Neuromarketing. Secondo me è un invenzione per vendere delle para-consulenze professionali. Quello che, in realtà, è molto più affascinante ad oggi è il tema delle scienze comportamentali, dell'economia cognitivista, di tutte quelle forme di nudging che diventano molto più interessanti perché, nonostante siano anche queste controverse, sono meno subdole, più trasparenti e finalizzate ad un obiettivo di impatto reale nel cambiamento virtuoso dei comportamenti delle persone.
Qual è, quindi, secondo te, il futuro dell'advertising?
Non sono così bravo da poter tracciare delle direzioni ma so che sicuramente è un futuro tutto da scrivere, è un futuro che stiamo scrivendo giorno per giorno. I mutamenti sono molto repentini eppure io credo che la rivoluzione non sia ancora minimamente iniziata e tutto deve ancora succedere. Questa è la cattiva notizia, la buona notizia è che siamo noi i protagonisti delle prossime pagine, del futuro della comunicazione, quindi, starà a noi decidere anche da che parte andare in funzione della nostra reazione al cambiamento. Decideremo se nasconderci e avere paura di questa trasformazione oppure se cavalcare questo cambiamento rinunciando, un po', al controllo che abbiamo sempre avuto. Solo se ci affideremo al vento del cambiamento, però, potremo scrivere ancora delle pagine interessanti per questo lavoro che è e rimarrà un lavoro meraviglioso.