Come progettare un logo efficace ed un payoff vincente
Il logo ed il payoff sono elementi centrali nell'universo del graphic design. Per arrivare ad avere le capacità di progettare un logo di qualità ed un payoff vincente, sono necessarie competenze precise ed una notevole esperienza sul campo.
Ma partiamo dall'inizio. Il logo è la rappresentazione grafica e sintetica dell'azienda, di un prodotto o di un'associazione; è un lavoro grafico molto complesso perché deve riassumere ciò che vuoi comunicare e come vuoi essere riconosciuto sul mercato.
L'efficacia di un logo dipende dalla sua capacità di esprimere l'essenza intera dell'azienda. Se l'obiettivo è quello di creare un logo efficace, bisogna intraprendere un processo di studio e conoscenza non breve e a volte complicato, senza saltare dei passaggi fondamentali.
In questo articolo ti riassumiamo questi step, che ti potranno essere utili quando ti troverai di fronte ad una di queste opzioni:
- Hai deciso di “rinfrescare” il tuo logo, che comincia ad avere una certa età, perciò intraprendi un percorso di RESTYLING.
- Hai aperto una nuova azienda e hai bisogno di creare un logo EX NOVO.
- Sei curioso di verificare se il tuo logo attuale è davvero EFFICACE.
Gli elementi che formano un logo
Dopo una prima fase cruciale di brief in cui il Graphic Designer raccoglie quante più informazioni possibili dal cliente, per comprendere al meglio le sue necessità ed i cardini del progetto, si passa alla fase di costruzione del logo.
Il logo è composto da due elementi principali: logotipo e pittogramma.
Logotipo: è la parte testuale e leggibile, che identifica la ragione sociale dell'azienda. Nella sua costruzione sono di fondamentale importanza la scelta del font e dei colori.
Pittogramma: è il simbolo che identifica l'azienda, la parte di immagine e di riproduzione grafica dell'oggetto che si vuole rappresentare.
A meno che l'azienda non sia molto famosa, è difficile trovare un logo formato dal solo pittogramma, mentre è più comune avere a che fare con logotipi e ancor più con logotipi e pittogrammi abbinati. Questo perché certe aziende o certi prodotti hanno necessità a livello marketing di distribuire in modo diretto e immediato il proprio nome e non l'idea dello stesso attraverso un solo pittogramma.
Ecco 3 linee guida che si dovrebbero avere bene in mente durante la progettazione di un logo:
- Semplicità, non banalità!
Affinché funzioni, il logo deve essere unico, facilmente riconoscibile e identificabile, perciò è importante puntare sulla semplicità, dando ad ogni elemento un senso preciso senza inserire decorazioni superflue. L'eccesso di dettagli inutili rende il logo facilmente dimenticabile.
- Non seguire le mode
Nell'ambito pubblicitario i trend sono molto importanti per riuscire a trasmettere un messaggio nel modo corretto, attraverso i canoni contemporanei, ma nel mondo del Graphic Design, e in particolare del design dei loghi, questa regola non sempre funziona. Un logo progettato seguendo la moda del momento, infatti, dopo alcuni anni perderà di efficacia e andrà ri-progettato. Quando si progetta un logo, la domanda da porsi è: “questo logo tra dieci anni andrà ancora bene?”.
- Rendi appropriato il tuo logo
Un logo efficace deve sempre essere adeguato al pubblico con cui l'azienda dovrà interagire e coerente con quello che l'azienda vuole trasmettere. Dare un'impronta divertente ad un logo di un notaio, ad esempio, non è una scelta vincente, visto che probabilmente l'immagine da trasmettere è di sicurezza e professionalità. Allo stesso tempo, però, è importante non cadere nella banalità o nel “già visto”: l'appropriatezza di un logo è una diretta conseguenza della sua capacità di raccontare la storia dell'azienda che rappresenta.
La scelta del font
Anche la scelta del carattere tipografico è di fondamentale importanza in questo processo di costruzione. Il font non è qualcosa che accompagna un logo ma è parte integrante di esso. La buona scelta del font può determinare la riuscita o il fallimento dell'intero progetto, perché ogni carattere ha un'anima e racconta storie molto diverse tra loro.
Queste le fasi da seguire nella scelta di un font:
- Definire gli obiettivi
Il primo passo consiste nell'avere un'idea ben chiara sulla reazione che vuoi ottenere dal pubblico che guarderà il tuo logo e che andrà ad interagire con esso. Questa reazione può essere definita in autonomia, dal cliente o dall'incontro con il cliente nella fase di brief.
- Valutare legibility e readability del font
Il graphic designer Douglas Bonneville definisce queste due parole come caratteristiche chiave relative all'interazione di una persona con un testo. Entrambe significano “leggibilità”, pur indicando concetti diversi. La legibility in italiano può essere definita come la “leggibilità di un carattere” mentre la readability è la “leggibilità di un testo”.
La legibility è strettamente legata alla struttura grafica di ciascun carattere tipografico, come la forma, la tipologia (bastone o graziato), lo spessore, la spaziatura, il kerning o l'interlinea. Si tratta di una caratteristica oggettiva, che va oltre il gusto personale: un font calligrafico, ad esempio, non ha una buona leggibilità perché è progettato per attrarre e non è adatto a testi lunghi. I font usati nei giornali o nei libri, invece, sono stati pensati per essere estremamente facili da leggere e per non stancare l'occhio del lettore.
La readability è l'aspetto complessivo di un testo, ed è determinata dall'insieme di caratteristiche di forma, colore, kerning, ecc. Se l'obiettivo è ottenere un'alta leggibilità, è bene tenere a mente che ogni font è stato progettato per uno scopo preciso: ci sono quelli più adatti ai titolo d'impatto, quelli più adatti a testi lunghi o a piccole dimensioni di lettura e così via.
- Considerare quello che hanno già fatto gli altri
Non ti stiamo consigliando di copiare, bensì di andare alla ricerca e studiare quello che è già stato fatto e che ha funzionato in precedenza per poterne trarre la massima ispirazione. Spesso le combinazioni classiche possono essere un grosso aiuto perché la loro efficacia è comprovata: Georgia (serif) + Verdana (sans serif), Minion (serif) + Myriad (sans serif), ecc.
Fase finale: ideare il Pay Off
Spesso ad accompagnare il logo troviamo un payoff, vale a dire una combinazione speciale di parole che riassume un concetto chiave da trasmettere e che crea un collegamento tra la marca ed il suo pubblico.
Esistono una serie di casi di aziende di un certo spessore che sono diventate ancora più famose grazie alla creazione di payoff indimenticabili, che sono diventati parte integrante del logo e successivamente gli elementi più riconosciuti, perché rimasti ben impressi nella mente dei consumatori, che hanno associato quella frase a un modo di lavorare, a una maniera di porsi, a una serie di prodotti.
Adidas - Impossible is nothing.
L'azienda sportiva vuole enfatizzare la prestazione dell'atleta tramite un messaggio che appare come una missione di vita: niente è impossibile (con Adidas).
Amazon - And you're done.
Il significato è chiaro, diretto e immediato; tu, utente e consumatore, puoi raggiungere il tuo scopo in modo semplicissimo, acquistando i nostri prodotti con un paio di click... e hai fatto!
Apple - Think different.
È diventata frase simbolo dell'intera filosofia su cui si fonda la casa di Cupertino, che sottolinea con orgoglio la propria tendenza ad andare oltre ciò che veniva proposto dai propri concorrenti, un nuovo modo di intendere la tecnologia che ha conquistato milioni di persone.
Ti lasciamo con due aspetti molto importanti da considerare nella creazione di un payoff:
- Deve essere estremamente sintetico: una keyword di base, una frase composta da quattro o cinque parole che racchiuda tutta l'essenza dell'azienda in questione e che diventi rilevante per i consumatori.
- Deve coinvolgere emotivamente il tuo target: un payoff efficace deve andare a toccare il lato emotivo dell'utente che si trova a leggere la scritta sotto il logo dell'azienda. Solo così diventerà virale. Il messaggio deve perciò essere semplice da ricordare, ma allo stesso tempo memorabile.
